Гость программы «Марков. Ничего личного» – главный редактор еженедельника «Аргументы и факты в Беларуси», создатель Института PR Игорь Соколов.
- Говорят, что журналистика – это вторая древнейшая профессия, а пиар – совсем молодая, ему около 100 лет. По первому образованию вы – журналист.
- Да.
- Насколько я знаю, свою первую диссертацию в Беларуси вы писали именно по пиару.
- Да, это управление медиасредой. Второе образование у меня – пиарщик.
- Что такое пиар?
- Самое главное, что пиар – это не то, что называют пиаром на телевидении и в других средствах массовой информации. Пиар – это уже не совсем честный образ: пропиарил, напиарил. Пиар – это наука, технология, которая сегодня одна из самых эффективных в мире, она строится на полной правде и прозрачности.
- «Правда» – ключевое понятие для пиара?
- Да, и информированность тоже. Пиар – это честное, доверительное, открытое отношение и, самое главное, долгосрочное отношение.
- Долгосрочное вложение?
- Да. Самое лучшее вложение сегодня – вложение в коммуникации для бренда, государства, любого частного лица, для «звезды». Самое дорогое – это коммуникация и мир информации.
- Пиарщики говорят, что на самом деле существует не многообразие языков, а их всего два: мужской и женский.
- Это совершенно правильно.
- Я – человек, который привык к сексизму. Я могу согласиться, с точки зрения взаимоотношений мужчины и женщины, что мужчины не могут найти с женщинами общий язык. И иногда мы не понимаем друг друга. Нас не понимают женщины, мы тоже не понимаем их логику. Что вкладывают в это пиарщики?
- Здесь всё очень просто. Есть две аудитории, и мы ничего не можем с ним поделать. Это здорово, на этом держится мир – мужская аудитория и женская.
- Это с точки зрения рекламодателя?
- Это с точки зрения любой информации и коммуникации. И одна, и другая аудитории имеют особенности восприятия. Когда мы знаем, что есть женский и мужской язык, то мы можем это использовать, гармонировать и правильно строить диалог. И дело не в том, что есть два языка, а в том, что есть два совершенно разных мировосприятия, когда мы это не игнорируем, а используем, то всегда побеждаем и выигрываем. Ведь мы всегда хотим быть услышанными.
- Это нужно признать за аксиому и отталкиваться от того, что мы просто разные?
- Женщины хотят эмоций и разговора. А мужчине нужно «Е2, Е4, вперёд, вправо, влево», но это совершенно другой подход. У мужчин больше логики, смысла. Например, очень сложно всегда договариваться в семье, сложно вообще «держать» семью. Это постоянное развитие. Для того чтобы пара жила долго, нужно постоянно развивать эти отношения.
- Но договариваться нужно, чтобы эта пара в принципе жила?
- Для того чтобы договариваться, есть технологии. Очень легко мы умеем поругаться, но очень сложно нам всем договориться. Это и есть пиар.
- Вас знают, в первую очередь, как руководителя, главного редактора еженедельника «Аргументы и факты» и интернет-портала.
- Это один из наших любимых проектов, которому уже больше 25 лет в Беларуси.
- Как вы отвечаете на такие вбросы о том, что печатная пресса, как и телевидение, скоро «отомрёт, как рудимент»?
- Этот период уже закончился, потому что в мире газетные тиражи были достаточно большие и раздутые. Это в большей степени страны постсоветского пространства, потому что газеты стоили недорого, это был самый большой канал коммуникаций вместе с телевидением. Теперь каналов коммуникаций больше. Аудитория у каналов «Аргументы и факты» растёт за счёт интернета. Это другой ресурс, другой язык, там другая аудитория. Я думаю, что падение бумажных тиражей в ближайшее время перестанет так быстро сокращаться. Останутся те люди, которые привыкли, любят и читают газеты не только с утренним кофе, но и для аналитики.
- Как говорят физики, наступит период насыщения.
- Газеты всё-таки элитарные и интеллектуальные. Газета – это книга. Но нельзя сказать, что книги исчезнут, потому что у нас сейчас есть аудиокниги, электронные книги и планшет, книга останется как носитель информации.
- Мне очень нравится понятие «элитарность». Пусть оно останется для прессы и телевидения.
- Ещё можно добавить – интеллигентность.
- Игорь Николаевич, есть две полярные точки зрения. Мы все помним «Собачье сердце», где профессор Преображенский говорил: «Если вы заботитесь о своём пищеварении, то – боже вас сохрани – не читайте до обеда газет». «Читайте больше разных газет для того, чтобы иметь собственную точку зрения» – это уже ваше высказывание?
- Да.
- Спорите с классиком?
- Но тогда не было телевидения. Я уверен, что Булгаков бы устами Преображенского сказал, что и телевидение не смотрите. На самом деле, смотрите больше каналов, имейте больше источников информации, имейте больше точек зрения, и, как мы любим говорить в «Аргументах и фактах», не делайте выводы, пока не прочитали «АиФ».
- Вы не только руководитель «АиФ», но и сооснователь Института пиара. Давайте проведём чёткую дифференциацию между понятиями «идеология» и «пропаганда» и понятиями «пиар» и «реклама».
- Пиар – это технология и наука, искусство коммуникации. Пиар входит в топ-10 самых популярных профессий в мире. Пиар – это, что бы вы ни делали, чем бы вы ни занимались, ни увлекались, какие бы задачи у вас ни были – государственные или разведение аквариумных рыбок, если вы не говорите об этом людям правильно, то люди никогда об этом не узнают и никогда не поддержат. Цель средств массовой информации – создание лояльности аудитории. Если аудитория не антагонистичная, а лояльная, то это очень не хорошо. Сегодня мы говорим, что аудитория нам нужна не лояльная, а сопричастная.
- Какое ключевое отличие от рекламы, ведь многие из посылов, которые вы сделали, можно отнести к понятию «реклама».
- Реклама – это стратегия формирования желания: узнал, купил, обратил внимание, приобрёл. А пиар – стратегия формирования доверия.
- А теперь проведите дифференциацию между понятиями «пропаганда» и «идеология».
- Сегодня пропаганда – это отрицательный имидж. Первая книга «Пропаганда» – это великолепный Эдвард Бернейс, который соединил психологию, социологию, коммуникацию, влияние средств массовой информации. Он говорил, что пропаганда – это формирование единственно правильной точки зрения: если ты не с нами, то ты против нас. Пропаганда – это не популяризация. Есть пропаганда здорового образа жизни – это популяризация, развитие, формирование моды. Пропаганда – это насильственное формирование правильного подхода и взгляда на те или иные моменты жизни. Пропаганда – это старая технология в попытке влияния на общественное мнение.
- Что такое идеология?
- Идеология (если мы говорим в русле пиара) – это наше ощущение единства, ощущение команды, ощущение единых подходов и корпоративных стандартов. Например, компания, у которой есть своя идеология. Идеология – это заведомое восприятие определённых паттернов и моделей поведения.
- Идеология предполагает вовлечение?
- Конечно. Идеология предполагает вовлечение, но не насаждение.
- Значит, идеология всегда со знаком «плюс», а пропаганда, возможно, со знаком «минус»?
- Сегодня, это, как правило, со знаком «минус».
- «АиФ» в 1978 году начинался как бюллетень для лекторов, пропагандистов и агитаторов.
- Совершенно верно.
- Редакция входила в структуру общества «Знание». Тогда что изменилось?
- Успех «АиФ» – это более 30 миллионов тиража, еженедельник, который вошёл в Книгу рекордов Гиннесса.
- По-моему, это был разовый тираж – 33 миллиона.
- Этот тираж был каждую неделю во времена Советского Союза. Его успех и успех той команды, тех читателей, которые создавали это, был в одном простом секрете – это было первое формальное интерактивное издание, которое строилось на вопросах и ответах. Прямой ответ на прямой вопрос. Именно на «Аргументы и факты», на которые невозможно было подписаться без очереди, талона или блата. «Аргументы и факты» говорили всё честно, коротко и понятно.
- Это уже пошёл пиар, даже не реклама. 23 февраля – День защитника Отечества. Президент неоднократно обозначал, что мы сейчас живём в период информационных войн. Значит, журналисты – это такие же защитники Отечества, потому что они участвую в этой информационной войне. Получается так: кто защитник Отечества – он его защищает, а тот, кто вторит зарубежным наездам на своё Отечество – предатели. Или я «сгущаю краски»?
- Вы правы в том, что журналисты такие же защитники. Можно говорить не просто об Отечестве, а о позиции. Именно журналисты или сотрудники средств массовой информации – они на передовой. Когда мы говорим про войну, то проигранная информационная война – это уже проигранная любая война.
- Согласен.
- Когда мы говорим про защиту нашего Отечества, то нужно понимать: если мы ничего не делаем для того, чтобы развивать наше информационное пространство и защищать наше информационное пространство, то это не значит, что кто-то этим не занимается. На любое информационное пространство всегда кто-то влияет. Мы можем говорить о том, что это очень большие корпорации. Мы можем говорить, что это огромные деньги и капиталы, которые сегодня на наших глазах торгуют страхами, торгуют угрозами. Ноам Хомский, прекрасный великий исследователь, работая с психологией и коммуникацией, говорил: «Напугайте человека, и тогда вы сможете им управлять. Пугая человека через средства массовой информации, вы получаете контроль над этим человеком, над его сознанием». Если мы не занимаемся своим информационным пространством, то им занимается кто-то другой.
- Информационное пространство не терпит пустоты. Получается, если есть внешняя информационная угроза, то мы должны объединяться перед лицом такой угрозы, чтобы защищать Отечество. Точно так же, как военные, когда мобилизуются. Мы же с вами информационные войска?
- Мы можем это классифицировать, если уйдём немного в науку. Ситуация, когда возникает информационная угроза – это определённый конфликт. В любом информационном конфликте очень важно людям не давать единственно правильную точку зрения. Нужно давать мозаику этих точек зрения. Мы всегда боремся в нашей аудитории за людей (читатели, зрители или посетители наших соцсетей) с пограничным состоянием. Самое главное – это люди с пограничным состоянием. Бизнес всегда тоже борется за этих людей. Важно не включить человека в свою торговую или пищевую марку, а важно переключить его с марки конкурента. И здесь на помощь приходит такая вещь, которая называется в информационном мире « спин-доктор», то есть человек, который «лечит» информацию. Лучше всего работа с кризисом, когда есть разные точки зрения – война, конфликт. Показывать этот конфликт. Почему огромное время телесмотрения забирает ток-шоу? Конан Дойл писал: когда умный и дурак спорят, то они становятся одинаковыми. И дураки это знают и используют это. Наш мозг так устроен, и это доказано, что когда мы воспринимаем информацию, нам «кто-то заливает наши информационные баки», то наши нейроны не могут переключиться, чтобы эту информацию анализировать. Когда нас взяли за рукав, гадают и что-то делают, то мы включаемся в восприятие информации и не понимаем, что происходит. Так же работают те, кто манипулирует сознанием.
- Вы согласны с посылом, что кто первый взял микрофон, тот и прав? А остальным приходится оправдываться.
- Да. В технологии есть масса приёмов и эффектов, один из них – эффект «вспаханного поля». Тот, кто сказал первый, даже если это ложь, тот и выигрывает всегда. Поэтому «лечить «информацию нужно до того, как возник информационный кризис. Есть масса примеров в нашем современном обществе – «лечить» информацию и иметь каналы коммуникации нужно до того, как они вам понадобились. Дружить с журналистами нужно до того, как они вам понадобились. Входить в информационные сети (великолепный пример – ОНТ в отношении YouTube), быть и там и здесь. Сегодня не каждый включает телевизор, но включает планшет и всё равно получает канал ОНТ. Если мы не используем социальные сети, начинаем критиковать, что они нам не нужны – это значит, что они не используют канал коммуникации. А этот канал коммуникации есть. И его против вашего имиджа и образа использует кто-то другой.
- Мы это понимаем. Поэтому 218 миллионов просмотров на YouTube сегодня. В прошлой программе я беседовал с руководителем БИСИ Олегом Макаровым, и он утверждает, что сегодня в мире существует «мода» и запрос на Беларусь. Вы согласны с этим?
- Да. Это однозначно.
- Как перевести это в устойчивый тренд? Чтобы это было не временно, а чтобы это был тренд постоянный, чтобы он только наращивался?
- Есть очень много общих факторов на это. Мы можем это сегодня констатировать.
- Важно услышать это от вас.
- Наша открытость. В последнее время мы начали идентифицировать себя, чувствовать себя гражданами Беларуси. У нас появляется гордость за то, что мы именно отсюда. Нам нужны вещи, на которые можно опираться. Это не только наши стандарты, которые понятны нам, тем людям, которые здесь родились и выросли. Важны тренды, чтобы чувствовала внешняя среда, внешний мир. То, что сегодня происходит с визами, с открытием границы, то, что сюда приезжают люди, не имея личного опыта общения с нами, – это всё очень здорово. Сегодня я пока не чувствовал, что у нас есть общество граждан Беларуси, любящих свою страну. Стратегия, как нужно продвигать свой образ на внешнюю среду. Важно не то, что мы с вами любим драники, а важно то, чтобы о том, что драники – это классная штука, знали те, кто ещё не знает.
- Я на собственном опыте убедился, что когда выезжаешь и говоришь, что ты из Беларуси, то как минимум вспоминают минскую переговорную площадку. И Президент Лукашенко для всех известен. Мы не можем обходиться только такими трендами. Что ещё может стать брендом?
- Самый главный энергетический ресурс в нашей стране, который течёт и он очень горяч и важен для нас, – это та кровь, которая есть у наших людей. И это наше ощущение. Мы очень гостеприимны. Мы очень добры. Мы очень открыты. Сегодня есть возможность у иностранцев приехать сюда. Сделать это просто, без формальностей. Когда мы начнём ценить каждого человека, сами себя, тогда мы будем держаться за руки, как держались страны Балтии, когда боролись за своё новое светлое будущее, понимая друг друга. Сегодня нужно брать глобус, но не нужно стесняться этого, потому что у нас каждый второй не знает, с какими странами граничит Сербия или Словакия.
- 30% американцев не показали свою страну на глобусе.
- В этом ничего страшного нет. Важно, что процесс открытости идёт, и лучше всего – это народная дипломатия. Чем больше мы общаемся с людьми, чем больше мы общаемся с иностранцами, тем больше мы открыты. Тем больше они понимают, что такое Беларусь. Что нужно сделать, чтобы в Беларусь больше приезжало людей? Нужно больше ивентов, потому что иностранцы едут больше на события.
- Минский полумарафон, различные международные спортивные соревнования самого различного уровня и направления.
- Это всё правильно. Но помимо спорта есть ещё и наука, есть ещё и культура. Вспомните, как «Вечера у Ратуши» взорвали наш культурный мир. В отношении культуры, которая является языком для всех иностранцев. Министерство культуры – это управление культуры или это создание возможности и условий для того, чтобы культура развивалась?
- Больше событий хороших и разных.
- Конечно. Это выбор. Но то, что касается научного сектора, то Беларусь – это как раз то место на карте, геополитически – природа и люди. Очень интеллектуальный народ. Мы даже не понимаем, насколько мы умны и креативны в Беларуси. Мало кто знает, что у нас были первые уставы, первые коллегии, первый герб у нас был на четырёх языках, у нас были все конфессии здесь. Мало кто знает, что десять Нобелевских лауреатов мира (физика, химия, защита мира) – это белорусские корни. Кроме Жореса Алфёрова и Алексиевич ещё восемь человек. Кто об этом знает? Нам есть чем гордиться, но мы сами мало об этом говорим.
- Мы готовимся к тому, чтобы презентовать и оставшихся восемь человек, потому что будет серия документальных фильмов.
- В подшивке «Аргументов и фактов» очень много информации об этом.
- Испания в конце XX века воспринималась миром как малоразвитое государство. И к ребрендингу они подошли комплексно. Продвигались как субъекты бизнеса и курорта, та же Ибица – культурное явление. Логотип Испании – это солнечный диск с надписью «Испания». Её разработал сюрреалист Жоан Миро. Получается, что нам надо привлечь Цеслера для того, чтобы он разработал лого и продвигать пущу и Браславские озёра? И не ставить нам в упрёк, что у нас нет моря, а ставить нам в заслугу, что у нас нет моря, но есть леса. Так получается?
- Все наши особенности – это наши преимущества, которые нужно продвигать и помогать их продвигать. Должны быть определённые речевые модули, которые мы знаем, любим, чувствуем. Должны быть имена и бренды. Один вы назвали – это Цеслер с его идеями. Но таких людей много. Мы сами не знаем и очень часто стесняемся говорить, что мы такие крутые и классные. Не только на внешнюю среду, но и на внутреннюю среду. Беларусь – это то, кто здесь живёт.
- За последние несколько лет оживилась помощь людей, выходцев из небольших городов. Когда они вкладывают в места, где родились, пиарят, позиционируют себя. Понятие «Год малой родины», трилогия. Это успешный государственный кейс?
- Это один из самых успешных проектов. В чём его успех, на чём он базируется? Что такое Родина? Сегодня во многих странах постсоветского пространства люди спрашивают, что Родина для меня сделала? Родина для каждого своя. Человек имеет право говорить о том, где он родился. Для кого-то это калитка, это деревня, это двор. Тогда мы чувствуем эту личность, которая есть в каждом из нас. Великие говорили, что самое великое в мире – это самое искреннее и самое личное. И когда мы говорим про человека, про его детство, про возможность говорить про Малую родину, мы уважаем его. Значит, мы все уважаем себя.
- Затрагиваем самые глубокие внутренние чувства.
- Это самые чистые чувства.
- Есть ещё один государственный яркий кейс. Это изменение работы госорганов с гражданами, с обращениями граждан. Появились «Одно окно», стандарты обязательного ответа, пресс-службы в ведомствах, которые обязаны реагировать. Чиновники вынуждены становиться более открытыми. Приёмы – от администрации Президента и заканчивая чиновниками облисполкомов и райисполкомов. Поднимается статус простого человека. Это успешный кейс?
- Это великолепный, успешный кейс, который можно пропагандировать, продвигать, не стесняться.
- Как реагировать?
- В бизнесе есть скрипты, по которым на каждый вопрос есть заготовленный правильный честный открытый ответ, даже рекомендация. Сейчас проблема несколько в другом. Чиновники обязаны, но не все чиновники способны. И из-за этого образ чиновника, который вроде бы должен решать вопросы и работать с представителями общественности, очень часто негативный. Этот негатив быстрее вылезает, чем позитив. Нам нужно чаще говорить о том, когда вопросы людей решились и как они решились, и какие вопросы решить нельзя. Некоторые считают, что с общественным мнением надо не работать, а формировать его, манипулировать им. Мы можем с вами продемонстрировать зрителю очень хороший кейс, который любят пиарщики. Хотите?
- Да.
- У меня есть записка, я её вам сейчас дам, и пока её не надо читать. Ничего нет у нас в студии наглядного, но я просто напомню, что есть колода карт, а сейчас зима, серость. Есть карты красные, есть чёрные. Назовите любой цвет.
- Чёрный.
- Остаётся красный. Красный – бубны и черви. Назовите любую.
- Черви.
- Черви. Есть цифры, и есть картинки. Цифры, картинки? Назовите.
- Цифры.
- Но в цифрах есть чётные и нечётные. Назовите.
- Нечётные.
- Нечётных две – 7 и 9. Назовите любую.
- Девятка.
- Остаётся семёрка червей. Это одна из 36. Один из 36 товаров, который вы выбрали сейчас, вы назвали. И почему вы не выбрали то, что я нарисовал перед эфиром – семёрка червей?
- Потому что вы сформулировали таким образом монолог, чтоб получить этот ответ.
- На вас никто не давил. Вы сами говорили, что вам нравится. Никто не говорил, что выбирать. И казалось, что семёрка червей, сердечко – это романтично, здорово. Понятно, что семёрка – это такая цифра, что каждый её выберет. Но на самом деле к ответу подвели. Правильный ответ, который мне нужен, и диалога не было. Вы называли, а я отбирал. И это манипулирование. И если мы сделаем это несколько раз, то нам перестанут верить. Перестанут покупать «Аргументы и факты», смотреть канал ОНТ. А мы этого не допустим. И поэтому я призываю быть честными, открытыми и прозрачными.
- Последний вопрос. «Ничто не существует реально, пока это не покажут по телевизору» – это известная цитата историка Даниэля Бурса. Что, по вашему мнению, стоит чаще показывать на ОНТ для того, чтобы гордиться самим и сделать белорусским брендом?
- У меня есть на этот великолепный вопрос два ответа. Я знаю, что хотят сейчас услышать зрители. Они хотят услышать не то, что стоит показывать, а то, чего не нужно показывать. Это реклама и убийственные сериалы, которые как среда формируют нашу жизнь. Мы уже разговариваем, как говорят на низкопробных каналах. Самый главный ответ – это то, что не должно быть на канале, то, что не любят зрители, потому что это мешает им жить, любить и чувствовать себя достойно.
- Но они не знают об этом.
- Что нужно показывать, то, мне кажется, что канал демонстрирует прекрасные тренды и рейтинги телесмотрибельности, и канал знает, что ему делать. И он очень хорошо развивается. Что любят больше всего люди, чего больше всего хотят? Разных точек зрения, разных мнений. Они не хотят спора, не хотят ток-шоу, в которых люди ругаются, хотя это притягивает аудиторию. Мы становимся на чью-то точку зрения и перестаём анализировать. Я считаю, что люди телевизор, как и газету, должны иногда откладывать, иногда должны отключать и просто думать.
- Над тем, что увидели.
- Да. Над тем, что происходит, над тем, что увидели и что прочитали. Думать самим. Когда ты получаешь информацию, но ты ещё не спишь, то ты просто анализируешь. Для этого нужны дискуссии, разговоры. Нужны не ток-шоу, в которых ругаются, а ток-шоу с интересными людьми, в которых огромные круглые столы и люди общаются на эту тему, они делятся информацией.
- Я думаю, что после нашей беседы действительно останется большое пространство для размышления и пища для этого.
Подписывайтесь на нас в Telegram