Гость программы «Марков. Ничего личного» – Владимир Максимков, независимый медиаконсультант.
- Я думаю, многие зрители до сих пор помнят культовую программу «Всё нормально, мама!».
- Надеюсь.
- Знаю по себе, что джингл можно вспомнить в любой момент. Вы были режиссёром и продюсером этого проекта. Чем вы сейчас занимаетесь и можно ли вашу нынешнюю жизнь охарактеризовать фразой: «Всё нормально, мама!»?
- Я бы даже усилил эту фразу и сказал: «Всё отлично, мама!» Мы живём, развиваемся. Я занимаюсь тем же. Я режиссёр, продюсер, работаю ещё и с медиа. Я сейчас режиссирую некоторые телепроекты, я поставил спектакль как режиссёр, и собственную жизнь я тоже режиссирую. Я научился заниматься своей жизнью как проектом. Я продюсер проекта под названием «Я».
- Я знаю, что ваша мама до сих пор любит достать из условного ящика ваши авторские изобретения. Вы в молодости работали в Академии наук?
- Да. Я заканчивал радиофизический факультет в БГУ. После этого я работал в Академии наук. У меня есть два авторских изобретения, названия которых я с трудом вспоминаю.
- Новые проекты, которыми вы сейчас занимаетесь. «Шоу присяжных заседателей» называют спектаклем.
- Скорее всего, это шоу.
- Там сами зрители непосредственно участвуют в создании сценария.
- Да. Если не в создании сценария, то, по крайней мере, в его развитии.
- Вы всегда были классным телевизионным продюсером. Что сегодня нашему телезрителю необходимо?
- Всё интересное и всё, что касается непосредственно зрителя. Ничего нового нет в мире. Всё уже давно придумано. Это только вопрос формы и упаковки.
- Владимир, вы себя называете «независимый медиаконсультант». Почему не эксперт, почему независимый и почему медиа?
- Понятие «эксперт» на сегодняшний день себя уже нивелировало. С бурным развитием социальных сетей и интернета все считают себя экспертами. Каждый человек, который смог написать несколько слов или сходил на курсы, считает себя экспертом. Есть прекрасная шутка в интернете: «Завтра будет трудный день. Нужно одновременно быть экспертом по международному валютному фонду, войне в Украине, Сирии и защите китов, будет очень трудный день». Понятие «эксперт» подразумевает узкую специализацию.
- Глубокое знание в узкой сфере?
- Совершенно верно. Сейчас в огромном информационном мире всё знать невозможно. Если человек не сконцентрируется на какой-то конкретной специальности или области, то это не эксперт. Я не эксперт. Я – дилетант, в хорошем смысле слова.
- Почему в Беларуси появилась потребность консультировать?
- Я бы сказал, что ещё не появилась. У меня ощущение, что мы стоим на пороге этого. Сейчас начинает приходить понимание, что с медиапространством нужно работать не хаотично, а упорядоченно, системно и стратегически, просчитывая множество шагов вперёд. Есть такая шутка: «Американцы успешны не потому, что они самые умные, просто они планируют больше, чем на пятилетку».
- Они более системные?
- Такое планирование мало в каких отраслях есть. Возможно, оно есть только в политике. В производстве, в искусстве, в кинематографии на сегодняшний день этот горизонт близок. Поэтому управляться этим нужно системно и далеко. Нужно уже пытаться строить стратегический план и его реализовывать.
- Владимир, прежде чем определять стратегию развития, нужно разобраться с дефиницией. Совсем недавно было открытие масс-маркета, когда общество разделилось на два лагеря: VIP и не VIP. Самый большой парадокс, что это обычный, пусть и известный, но масс-маркет.
- Просто магазин.
- Это достаточно абсурдная ситуация, чтобы педалировать эту тему на открытии масс-маркета. Селебрити, VIP, медиаперсоны, звёзды, лидеры мнений – кто эти люди в Беларуси? Есть ли они в Беларуси?
- Это факт, что Беларусь не очень большая страна. Она не богата событиями и не очень богата персонами, личностями. Их действительно немного. У меня ощущение, что есть обобщённое понимание: обобщённый Солодуха – это о шоу-бизнесе, обобщенная Домрачева – это о спорте, обобщенный Марков – это о телевидении. Когда мы будем говорить, то с трудом будем вспоминать некоторых персон. Реально есть только одна персона, которая определяет очень многое – Президент. Президент – тот человек, который определяет очень многое в этой стране. Он – личность яркая, человек харизматичный, который определяет политическое, экономическое направление развития страны. И он ещё и ньюсмейкер. Всё, что происходит вокруг Президента, становится событием.
- Безусловно. Это доказывают цифры на просмотрах новостей.
- С одной стороны, это его заслуга, а с другой – беда общества. Потому что это главные события, а других событий немного. И поэтому открытие магазина становится событием, причём событием, вокруг которого можно неделю ломать копья, шашки, бороться и сражаться. Это немного смешно. Любое событие должно быть режиссировано и подготовлено. У него есть увертюра, развитие, катарсис, послевкусие и ещё какие-то управляемые отголоски. Этим сейчас практически никто не занимается. Пиарщик – тот человек, который должен это делать. Но здесь подмена понятий. У нас подавляющее число пиарщиков пишут пресс-релиз. Пиарщик – это генератор, он должен додумать так, чтобы это стало событием.
- Владимир, мы умеем производить хорошие продукты в разных сферах. Мы производим отличную, качественную, натуральную обувь. Мы производим неплохие лекарства. Но всегда стесняемся либо говорить об этом, либо не вкладываем средства в раскрутку, отдавая собственное информационное пространство на откуп чужим брендам. Почему это происходит, если мы понимаем, что это неправильно и плохо? Или не понимаем?
- На сегодняшний день уже некоторые производители начинают тесно работать с рекламным рынком, пиаром.
- Вы видите это?
- Да. Есть производители, которые начинают с этим работать. Результат заметен. Недавно была премия в области маркетинга, и там было множество эффективных кейсов. Они были эффективны, потому что бренд узнаваемый – и продажи повышаются. Задача пиарщиков и СМИ не просто пошуметь. Есть потребитель, который должен принять какое-то решение. Это касается обуви, искусства и политики. Это продажа некой платформы.
- «Евровидение», полумарафон, Европейские игры – это кейс с точки зрения пиара?
- Да, несомненно, причём там есть положительные и отрицательные.
- Почему? В народе уже давно есть поговорка: «Белорус белоруса похвалил и умер». Только дважды помню, когда по «Евровидению» белорусы горячо болели за выбранного конкурсанта – Тео и Naviband. Тогда действительно белорусы болели, выкладывали в социальных сетях. Полумарафон – событие на 40 тысяч человек. Приезжают в страну, участвуют. Всё равно есть недовольные. Европейские игры проводим в своей стране для себя. И здесь масса негативных откликов. Почему? Что не так?
- Мне кажется, эта тенденция начинает уходить в прошлое. По Европейским играм, на мой взгляд, положительных отзывов больше. Я, конечно, не проводил социальных исследований. Я бы не удивился, если бы 5 лет назад было много негативных и немного позитивных откликов. На сегодняшний день позитивных больше, чем негативных. Много негативных отзывов было по организации. Да, там есть вопросы. Но по продвижению это успешный кейс. «Евровидение» – это вторая история. Я стоял у истоков. Мне кажется, публика не то чтобы не любит артистов. Ей просто непонятно, как это происходит. Как пиарщик я бы посоветовал это сегодня обнулить. Я бы посоветовал сказать: «Слушайте, всё понимаем, получилось так, как получилось. Всё обнуляем. В этот раз сделаем отбор без жюри. Будет только голосование. Наймём независимую юридическую имиджевую контору, которая обеспечит нам результат. Кстати, зарубежную контору». Нужно один раз заново пройти этот путь и восстановить доверие к голосованию, выборам этого артиста. Останутся злопыхатели, но их будет немного.
- Нужна перезагрузка?
- Да. Мир идёт семимильными шагами вперёд. Информационное пространство стало другим. Влияние интернет-пространства стало огромным. Проникновение стран друг к другу стало намного более сильным. Границы и расстояния стираются. В этом смысле мы оказываемся в другой реальности, и надо принимать другие решения: управленческие, политические, творческие, медийные, телевизионные. В любой сфере нужны новые решения. Мы к этому всё равно придём. Вопрос в том, будем ли мы успевать делать этот шаг или будем догонять. Важно делать шаги, чтобы совсем не оторваться.
- Вам не кажется, что сейчас в мире на первое место выходит репутация, а не чёрный пиар. Есть такое выражение: «Пустые бочки громче гремят». Сейчас говорят, что для рекламодателя важен человек, который несёт определённую философию конкретно бренда, который рекламирует сегодня и завтра один бренд. А не то, что сегодня рекламирует маску для лица, завтра – банк, послезавтра – детские подгузники. Мы пришли к этому?
- Мы ещё нет. Произошло то, что произошло во многих сферах. Лидеры мнений во многих странах чётко разделены. Там есть люди, которые занимаются только техникой или только косметикой. И когда этот человек разбирается, делает хорошие обзоры, когда он нарабатывает репутацию человека, разбирающегося и понимающего, то тогда у него возникает круг людей потребляющих. Бренду косметики интересно работать с ним, а бренд автомобильный не будет работать с ним. С сегодняшнего дня серьёзные крупные бренды сами создают себе лица. Они берут не готового, а делают своего героя. Это правильная история, потому что свежий, чистый, незамутнённый герой вызывает больше доверия.
- Значение имеет история конкретного человека?
- Конечно. Разумеется, остаётся история суперзвёзд, когда персона настолько велика, что она может работать на большую аудиторию. Что касается остального, то эффективнее и правильнее создавать себе историю и события своего героя.
- Недавняя история со шведкой Гретой, которая стала ньюсмейкером на весь мир. Она была номинирована на Нобелевскую премию. Это из этой сферы? Мы можем говорить, что её создали?
- В конечном итоге – да. Изначально это было реальное событие. Это реальная девочка, с реальным взглядом на мир. Невозможно так «пустышку» раскрутить.
- Её заметили, как оказалось, год назад.
- Она оказалась ярким событием сама по себе, чтобы с этим событием можно было работать.
- В современном мире есть ли примеры, на ваш взгляд, когда можно обойтись без политтехнологов, без грамотных пиарщиков и без продуманной стратегии? И при этом не просто стать известным, а стать лидером?
- Случаи такие есть. Далеко ходить не надо – это наш Президент. Его политическая карьера в большой степени зависела исключительно от него самого. Он сам себе ньюсмейкер был, сам себе пиарщик, сам создавал поводы, сам придумывал, как разговаривать со своей аудиторией. И он совершенно точно нашёл язык общения со своей целевой аудиторией. Я не думаю, что у Александра Григорьевича есть специально обученный пиарщик.
- Зеленский не отрицает, что на него целая команда работает.
- А Зеленский шёл другим путём – из шоу-бизнеса. Там изначально так всё построено, на событие много работает народа.
- Форум регионов, который недавно прошёл, показал, что наш Президент выступает в роли наставника.
- У нашего Президента, как мне кажется, основная черта, которая помогает работать, – это интуиция. У него удивительная интуиция. Я не великий политолог и далеко не во всём разбираюсь, но были какие-то решения – и результат был совершенно точным. Мне кажется, что это интуиция.
- Может, секрет в искренности?
- Абсолютно точно. Тренд сегодняшнего дня во всем мире – это «трушность», правда, искренность, реальность. Все заняты поисками искренних, естественных людей. Даже самых гениальных актёров можно легко убрать, если выпустить кошку. Когда кошка появляется совершенно искренне, начинает лизать свои лапы, она забирает всё внимание, потому что естественность поведения – это самое интересное. И какой бы ни был великий актёр, он всё равно проиграет в этом смысле. И сегодня, чтобы создавать информационные, интересные события, нужен искренний, правдивый человек. Эмоциональный, не изображающий эмоции. Это становится событием, за этим начинают следить.
- Выборы. Мы смотрим пример России, традиционных лидеров мнения, лиц, которые действительно известны, имеют миллионы подписчиков, используют для того, чтобы пиарить, в том числе и госмероприятия. Бузова, Крид, Тимати подписались на подобного рода пиар, говорит ли это о том, что нам надо для тех же парламентских выборов использовать лидеров мнений, если их можно найти?
- Последний клип Тимати про Москву показал, что и публика начинает не доверять, публика начинает чувствовать, что есть некая искусственность. Потребитель начинает чувствовать, что в этом есть неправда. А мы не чувствуем, мы знаем, что они это за деньги делают. Я далеко не убеждён в их убеждениях. Потребитель начинает это чувствовать, понимать. Поэтому сейчас в наших условиях для выборов я бы не стал пользоваться этой схемой. Здорово будет, если кто-то скажет: «Я бы хотел это сделать, но не знаю как». Вот тогда это здорово. Давайте подумаем, как это можно сделать искренне.
- Те же депутаты искренне идут во власть, в политику. Но зачастую мы видим их один раз, когда они выдвигаются, в предвыборной кампании. Это можно, к сожалению, обозначить не только для государства, для всех. Вопрос в менталитете? Почему их потом становится мало видно или видно отдельных?
- Сложный вопрос. Объясню, почему сложный для меня. Он затрагивает не только медиасферу. Будем рассматривать физиологические корни. Нам надо вернуться на четыре миллиарда лет назад, в момент возникновения Земли. Проблема сложная, потому что у нас до недавнего времени депутатская часть не видна была. Нет истории, умения и желания выносить идеи, мысли и позицию на широкую публику. Это серьёзная проблема, мне кажется, что опять назревает. Вы опять не зря об этом спрашиваете. Есть полное ощущение, что надо бы уже.
- Нам бы не помешали эксперты.
- Особенно в политике, в общественной жизни, в социальной жизни.
- Они зачастую погружены глубоко в очень узкие вопросы. Это касается конкретных нормативных документов, их разработки, плюсов, минусов. На ваш взгляд, они могли бы стать лидерами мнений, в узких вопросах – экспертами.
- Они должны ими стать. Что такое «депутат»? Народный избранник. Мы договорились о том, что он решает вопросы, которые нас волнуют. А почему он не рассказывает, что происходит?
- Владимир, какая должна быть у них площадка? Депутат – человек в костюме, при галстуке. Выходит и что-то вещает. И в тоже время есть такое понятие, как способы доставки информации для конечного потребителя. Соцсети – универсальный инструмент. Сегодня мы можем говорить о том, что чиновники, руководители крупных предприятий или отраслей, депутаты должны обязательно иметь площадку в социальных сетях, чтобы это воспринималось не как белая ворона, которая появилась и вызывает у всех отторжение, а как норма, когда человек высказывает свою позицию. Это должно стать нормой у нас?
- Это должно стать нормой. Здесь есть противоречия: обязать сейчас это делать – не значит, что это станет нормой. Оно должно прийти изнутри, когда общество должно решить вопрос общения с депутатом в соцсетях. Общение должно быть живым, а не по протоколу. Люди хотят знать мнение депутата, его реакцию на разные ситуации, чтобы сложилась картинка о нём как о человеке. Депутат – это человек в костюме, без лица, такой образ. Он должен быть человеком. Покажу вам, как можно форматировать человека и как по-другому всё это воспринимается. Снимаю пиджак и сажусь иначе.
- Допускаете ли вы личную информацию, в том числе и у себя на странице?
- Она должна быть. Потому что без личной информации не смогут вас как человека воспринимать. Если я открою страничку как депутат и буду там постить документы, то я останусь таким же безличным. А если буду говорить о личном, то люди будут читать и обсуждать.
- Люди должны реагировать. Самое главное – вызвать эмоции.
- И обратная связь должна быть, и общение должно быть с людьми постоянное. Раньше был приёмный день, но на него могло попасть несколько человек. А в социальных сетях общение может проходить с большим количеством людей. Нужно ли нашим депутатам изменить обязанность? Должно пройти какое-то время, чтобы все привыкли. Дональд Трамп пишет в «Твиттере» всякую ересь и при этом остаётся политическим деятелем. Кто-то его любит, кто-то его уважает, кто-то критикует.
- Существует вероятность, что любое мнение человека, облечённого полномочиями, будет восприниматься как мнение официальное, как мнение системы, как официальный комментарий.
- Тот же Трамп условно это делает. Бывает официальное мнение, а бывает, когда он пишет «я так думаю», потому что в руках слишком много власти. У депутата меньше.
- Известная фраза «Я не смотрю телевизор». Цифры говорят совершенно о другом. Подавляющее большинство населения (более 76%) получают информацию из телевизора. Это давно не воспринимается как коробка на стене. Это, по сути, такая же интерактивная площадка с соцсетями, YouTube-каналами и онлайн-вещанием. Я никогда не слышал, чтобы за границей говорили: «Я не смотрю телевизор». Тенденция бравировать «не смотрел» свойственна постсоветскому пространству? Или она имеет общемировую тенденцию?
- Скорее всего, постсоветская. В западных странах переход от одного вещания к другому происходили плавно, постепенно разрастаясь. Там человек не почувствовал, что был телевизор, а стал интернет. Условно говоря, сейчас у среднестатистического человека висит некий прибор, куда приходит сразу и антенна, и кабель, и оптоволокно. В самой коробке есть и телевизионная часть, и браузер. Человек, щёлкая кнопками, уже не ассоциирует, откуда пришёл сигнал. Он приходит и из интернета, и из антенны, из всех возможных источников. Там не возникло это «Я не смотрю телевизор». Может быть, наступила моральная усталость. Бесконечные воины о том, хорошее или плохое у нас телевидение. Конкурируем с огромной соседней страной, которая с дорогущим контентом лезет сюда. Мне кажется, вопрос больше у молодёжи сейчас. Они не смотрят вот эту коробку, они смотрят ноутбук. Скорее всего, этот смысл вкладывался.
- Но смотрят, по сути, то же самое.
- Когда человек смотрит интернет, на сегодняшний день нет ни одного телеканала, включая и ОНТ, контент которого не идёт в интернете, не передаётся по интернет-путям. Человек, который смотрит интернет, всё равно смотрит телевизор.
- Можно ли сказать так, что сейчас, по сути, не столько способ передачи сигнала имеет значение, сколько контент, который производится?
- Именно. На сегодняшний день исключительным является контент. Не так важно, каким способом вы передадите, – аудитория до него дойдёт.
- Телекомпания как производитель контента и поставщик контента имеет приоритетное значение.
- Мощная, с достаточно хорошими бюджетами телекомпания, например ОНТ, имеет приоритет перед любым другим производителем именно масштабностью. Шоу или вот такой разговор в хорошей студии может сделать телекомпания ОНТ, его не сможет сделать Дудь. Дудь будет делать это дешевле по интерьерам, по оформлению. Он будет пытаться брать, зная изначально, что он идёт не в вещание канала, а сразу в интернет, он будет пытаться брать гостями или эпатажем.
- Работать конкретно на интернет-аудиторию.
- Совершенно верно.
- Давайте не будем отрицать, что одна из основных черт телевидения – это достоверность. Мы не можем позволить себе выдавать недостоверную или непроверенную информацию.
- Я вспомнил шутку: «Говорят, раньше журналисты обычно проверяли источник информации как минимум два или три раза. Врут, наверно». Мгновенные непроверенные вбросы информации уже надоедают.
- Telegram-каналы некоторые медиаконсультанты называют канализационной трубой. Ты не видишь, кто туда сливает, при этом вонь стоит страшная.
- Особенно анонимная.
- Говорят, что Telegram-каналы – это новое явление. Я не соглашусь с этим. Я могу в своей программе сказать. Раньше ведь тоже были анонимки.
- Анонимно писали всё, что угодно.
- На ваш взгляд, вот эти 4% аудитории, которая доверяет Telegram-каналам, – это реальное отражение их весомости?
- Трудно сказать, надо смотреть, как был построен опрос.
- Почему они популярны?
- Потому что говорят на понятном для потребителя языке. Частенько мы гораздо больше доверяем случайному попутчику, чем психотерапевту или солидному эксперту.
- Разговор в курилке иногда превалирует.
- Это другой источник, он категорически другой. Мол, я вам по секрету, не открывая лица, скажу правду. Гипотетический пример: завтра я «солью» программу, я знаю, что этот Telegram-канал анонимный делает Марков, и вот там он всю правду рассказывает про своих гостей. И туда сразу ломанутся люди.
- Те, кто смотрит программу, с удовольствием переключатся. Надо взять на вооружение.
- Марков не может в телевизоре сказать всю правду – есть же стереотип такой. Если это будет придуманная история, то это быстро пройдёт. Туда залезут, прочитают и останутся только любители помыть грязное бельё. Их будет даже меньше 4 %.
- Вы несколько раз упомянули, что мы находимся в общем информационном пространстве с нашим восточным соседом, на одной площадке работаем. Последняя информация из России. Государственные телеканалы ВГТPК, НТВ, Первый канал и Russia Today в ближайшие три года получат поддержку из бюджета более 148 миллиардов рублей – более 2,3 миллиарда долларов.
- У меня возникла здоровая зависть.
- У меня тоже. Это плюс к рекламным доходам, которые у них в десятки раз выше, чем на белорусском рынке. Как нам быть в этой ситуации, учитывая общее информационное пространство? В чём мы должны быть лучше для того, чтобы реально конкурировать на равных, доминировать на своём информационном пространстве?
- Это архисложный вопрос, который у нас в стране до конца и не решён. Свой же своего не похвалит. Российские артисты крутые, а наши плохие – известная история. Беларусь большая страна в рамках Европы, но по сравнению с соседкой мы маленькие. Поэтому у нас оружие такое, как и у всех маленьких стран. Это события и дела, которые касаются непосредственно нас. Лично моего забора. Геополитика – это круто, но если будет падать мой личный забор, то мне совершено наплевать на геополитику. Если мы сможем «заточиться» на темы, которые важны и интересны обычному человеку, то станем популярны.
- Не нужно бояться местечковости?
- На сегодняшний день её надо педалировать. Во времена развала Советского Союза было общее информационное пространство. Всё, что происходило в этой большой стране, всех как бы касалось. Мы к этому привыкли. Когда мы стали разными государствами, по инерции всё равно интересуемся. Но время идёт.
- Закончим философским вопросом. Любимое стихотворение моей творческой группы, оно мне тоже нравится. Я знаю, что и вам оно нравится. Борис Пастернак – «Быть знаменитым некрасиво». Там есть строки: «Позорно, ничего не знача, быть притчей на устах у всех». Как вы считаете, быть знаменитым сегодня красиво или нет?
- Пастернак ответил на это: ничего не знача – это позорно. А быть знаменитым можно. Тут момент есть очень тонкий. Это история, которая пришла к нам. Общество потребления принесло нам бесконечные теории: надо быть первым, надо зарабатывать миллионы, ты можешь быть лучше. И это вызвало в обществе нездоровую историю, что надо выделяться. Мало кто имеет на это основание, получаются всякие смешные истории. Надо научиться гордиться быть нормальным, обычным человеком. Когда я чувствую себя нормальным человеком, тогда я могу понимать, что у меня есть рост. А когда живу по принципу «стать миллионером», то на этом заканчивается твоя история – и ты становишься героем мемов.
Подписывайтесь на нас в Telegram